日本电子商务战略分析和借鉴

日本电子商务战略分析和借鉴

日本电子商务战略分析和借鉴

日本电子商务战略分析和借鉴

摘要:本文首先按照时间顺序介绍了日本电子商务起步、发展和现状,在此基础上从宏观的政治、经济、社会、技术四大角度的多个方面分析了日本电子商务战略制定的背景、方针和作用。最后给中国宏观电子商务战略提供了一些建议,希望能给中国政府、行业制定相关战略提供一些借鉴。

关键词:电子商务;宏观电子商务战略;日本电子商务;

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1 引言

1999年,一直处于实验阶段的电子商务项目开始进入应用领域并蓬勃发展起来,这一年被称为“电子商务元年”。全球各国政府开始关注、发展电子商务,如今全球电子商务已经进入了黄金发展期。各国家或地区政府如何制定宏观电子商务战略关系到各自的发展,对完善电子商务基础设施建设,促进经济发展有重要的意义。作为亚洲经济发展最好的国家之一,日本的电子商务战略充分结合了本国的特点,也具有很多创新和值得学习之处。

2 日本电子商务发展

2.1起步

美国和日本是世界上两个经济超级大国,不同于美国的是日本是在二战后崛起的,但是90年代后日本的经济就陷入了长期的低迷和衰退。日本是亚洲最早引入EDI的国家,但是在电子商务上的起步并不早[1]。日本B2B电子商务起步于1995年,客观原因是受到美国的影响,主要原因是为了解决日本企业过份依赖于公司复杂的分销系统和商务惯例的困境,促进经济发展拜托多年经济低增长或零增长。网络可以促使这些公司重整结构,从而为日本企业谋求更低的交易成本,更少的员工数量以及畅通无阻的沟通渠道,最重要的是网络在节约商业成本中还有着巨大的潜力。

1996年日本“电子商务促进会”成立,它提出虚拟商城、高速EDI等项目。在发展的初期,尽管电子商务表现出几何式的增长态势,但是电子商务化比率任然很低,规模也很有限,而且多以特定大企业间内部电子商务(EDI)的形式出现。1999年,日本B2B电子商务交易额为86200亿日元,不到美国的一半,B2C交易额为650亿日元,不足美国的1/35。但是很多日企联营公司开始实施电子商务,其行业的整条供应链也紧随其后,最终让电子商务起步较晚的日本发展却引人瞩目。

而在大洋彼岸的美国,1997年就发表了《全球电子商务框架》,并将因特网及对其商务活动的影响与200年前的工业革命相提并论,表明了美国政府对信息化建设的重视程度。这份框架对美国甚至全球各国电子商务发展产生了积极的影响。

2.2 发展

进入21世纪,网络经济给美国带来增长奇迹的同时,也给电子商务带来了大量的泡沫成分。2000年的网络经济破灭,让美国深刻体会到传统企业才是电子商务的主体,开始重视调整国家电子商务战略,从“务虚”走向“务实”。而日本政府开始意识到电子商务的作用和前景,从多个方面开始建设实现电子商务的基础设施。

在2000年11月日本国会通过了《信息技术基本法》,这项在2001年1月正式实施的立法,是基于对当时50项法律的修正。它的出现为信息技术的传播铺平了道路,而这些信息技术贯穿于日本商业、政府、教育以及信息网络社会的其他方面,也促进了电子商务在日本的发展。日本政府于2001年1月制定的《高度信息通信网络社会形成基本法》即《IT基本法》提出了日本推动信息化社会发展的政策大纲,作为推动信息化社会发展的专门机构,日本政府设立了以内阁总理大臣为首的高度信息通信网络社会战略推进本部,即IT战略本部。随后又制定了旨在推动日本成为世界最先进的IT国家的“e-Japan计划”,其目的是建立高度信息化社会,使全体国民可以通过网络等媒介实现信息、知识的共享,进而实现充满活力和创造力的日本经济社会的发展。“e-Japan”战略于2001年1月正式发起,其促进电子商务交易发展的措施包括:利用IT改造商务流程;利用IT创造新的商务模式;整顿安全放心的电子商务环境。2001年日本电子商务市场发展迅猛,企业间以电子商务形式完成交易的市场规模为34万亿日元,较2000年增长了58%;通过网络向消费者销售的金额为1.5万亿日元,同比增长80%。随后几年日本电子商务发展迅猛[2]。

直到2004年,日本IT战略本部提出了“u-Japan”战略。计划到2010年将日本建设成一个“任何时间、任何地点、任何人、任何物”都可以上网的环境,并由此催生新一代信息科技革命。根据日本野村研究所的数据,日本2007年电子商务市场规模达到了3292.5亿元,直到2010年的6542.1亿元,几年中的电子商务市场规模增长率都超过了15%。

2007-2012年日本电子商务市场规模(日本野村研究所)

2007-2012年日本电子商务市场规模(日本野村研究所)

图2.1 2007-2012年日本电子商务市场规模(日本野村研究所)

与此同时,美国的沃尔玛、IBM、Apple、AMD、HP、DELL等实体企业都已经建立了较为完善的网上销售、采购系统,基本实现了电子商务化,而Google、Yahoo、Amazon等企业也走出困境,助推美国电子商务走向全球,引领全球电子商务发展。

2.3 现状

2009年7月,日本政府IT战略本部推出“I-Japan”战略,计划到2015年前构建一个以人为本、充满活力的数字化社会,让数字信息技术如同空气和水一般融入每个角落,并由此改革整个经济社会,催生新的活力,积极实现自主创新。其三个关键部分是电子政务、培育新产业和整顿数字化基础设施,可见电子商务又将在日本赢来新的发展机遇。

2012年日本电子商务市场规模达到了8648.5亿元,是仅次于美国和中国是全球第三大电子商务市场。但是,由于日本没有从政策和战略上把电子商务放在更高的高度,导致日本电子商务市场规模年增长率和市场规模均不及美国和中国。从90年代至今日本的经济发展一直处于萎靡不振的境地,导致电子商务发展遇到多种多样的瓶颈,反过来由于政府对电子商务的重视不及中美两国,也导致在通信和信息产业非常发达的日本,电子商务却不能给经济发展带来良好的促进作用。

3 日本电子商务战略

战略一词源于战争,是筹划和指导战争全局的方略,而宏观电子商务战略就是根据对政治、社会、经济、科学技术、地理等诸因素的分析判断,科学预测发展困难和发展前景,制定战略方针、战略原则和战略计划等全局性的内容广泛的规则和方案。宏观电子商务战略主要是涉及国家层面的电子商务战略,由于各个国家的经济技术发展水平不同,决定了各国有自己不同的电子商务基础和战略目标,制定时需要分析其他国家和地区、自己的优势和劣势并作出不同的战略选择。国家在制定相关战略时要注意三点:第一,战略是一个影响重要事务未来发展方向的规划,希望事物能朝着战略所规划的方向发展,影响事物朝着有利于自己的方向发展,第二,战略是具有前瞻性的、用于指明发展方向的一幅蓝图,指明了事物按照规划方向发展的前景;第三,战略具有很强的策略性,是指导政府部门和企业行动决策的指导原则。

我们采用PEST方法分析日本的宏观电子商务战略,从政治(political)、经济(economic)、社会(social)和技术(technological)这四大类影响战略制定的环境因素进行分析。

3.1 政治

日本在政治方面和欧美关系密切,战后得益于此使日本经济和社会发展迅速。日本政府在制定电子商务宏观战略的时候有条件向电子商务发展较好的国家或地区学习,具体有这么几点:

(1)政府定位:推动者和协调者。日本政府在电子商务发展初期就极力将企业推到前台,发挥企业的积极性,充分利用企业拥有的先进技术和管理经验。而政府的作用是总体规划,协调发展中的矛盾,解决发展中的问题。

(2)利用电子政务做表率。日本政府很早就已经开始实施许多重要的电子政务服务,包括发放执照和布告,进出口声明,对公共建设项目的投标,专利的申请以及税款的缴纳。通过建立健全电子政务平台,不仅方便办公、节约成本、提高效率,也给日本电子商务企业做了很好的表率。

(3)多方面多个法律保障各方权益和安全。早在1996年1月,日本经济贸易工业部就建立了一个名为“日本电子商务促进委员会”(ECOM)的组织,用以监督日本的B2B和B2C业务。1998年3月,ECOM发布了一项“电子商务在私人业务中对个人数据相关保护的方针”。2002年8月,日本推出《反垃圾信息法》,后来还引入了硬性的处罚措施。电子签名及认证是电子商务得以实施的前提条件,开展电子商务活动必须切实解决电子签名及认证问题。日本以《电子签名与认证服务法》为基础,制定了政府主管的企业电子商务认证制度,由政府指定的有关部门对进行电子商务活动的企业的真实性和合法性进行认定。此外,《访问销售法》、《非法入侵电脑法》、《个人情报保护基本法》、《关于特定电信服务提供者的损害赔偿责任限制及要求服务提供者提供传输者信息的法律》等多部法律的相继出台进一步保证了消费者和企业的利益和安全,构建了电子商务良性发展的平台。

3.2 经济

(1)开放金融业。日本电子商务的发展得益于开放的金融业,在线银行和网上投资市场的相继出现带动了电子商务支付体系和网商的发展。2006年8月,日本四大网络银行——日本网银(Japan Net Bank)、索尼银行(Sony Bank)、eBank和七行(Seven Bank)正式运营。同时,许多证券公司开始为这些投资者提供在线交易平台。另外,日本信用卡普及率较高,使得日本用户网络购物采用的支付方式按普及程度依次是信用卡、便利店、电子钱包和银行转账。

(2)税收改革和规范。为了从税收方面支持企业的信息化投资,降低企业信息化的投入成本,日本政府于1999年实施了《特定信息通信设备即时折旧制度》,2000年又进一步修改了早已不合时宜的折旧制度,大大缩短了信息通信设备的法定折旧年限。由此,1年的减税效果就达到了500亿日元左右。

当全球都在讨论电子商务收税问题时,日本要求其境内从事电子商务的企业遵从格式化的收税条例。除非税务条例中另有规定,否则外资公司必须按其收入缴纳企业税款。当企业将同一税务代码应用于实物商品和服务时,被视为电子商务交易。这就意味着,企业所上缴的税款中将包含所得税、消费税、关税以及其他国家中有关该项贸易的税款。

(3)行业电子商务率高。二战后日本通过吸引人才和重点技术创造了“日本模式”,也培养了一批规模大、经济效益好的制造企业。在制定相关战略时就充分利用了自身优势, 2009年日本B2B市场份额中,制造业占52.9%,其中,运输机械、电机电子信息产品、纤维日用品化学制造占全部的约40%。第二位是批发业,第三位是金融业。一些大型的电机、电子信息产品制造业企业利用率甚至达100%。

3.3 社会

日本国土面积小,2012年人口大约为1.26亿人,98%的人口是大和人,具有较为简单的人口结构。日本政府在制定电子商务战略时充分考虑了日本社会的特点:

(1)国民更倾向于本国电子商务。受到语言、文化和消费习惯的影响,日本虽身处东亚却与西方国家关系更为密切。在日本大企业之间和国内电子商务一直是主流,日本对外贸易的电子商务比重很小。日本跨境电子商务利用率仅为17.8%(中国为48.1%,韩国为29.4%,美国为25.4%)。其主要原因是日本消费者对本国电子商务网站提供的服务普遍感到满意,对国外网购兴趣不大。在B2C领域乐天占有最大的市场份额,只有亚马逊成功立足日本市场;而在B2B领域由于中日贸易额巨大,阿里巴巴日本站也占有一定的地位。

(2)老龄化社会老人购物难。早在2010年日本就已近进入老龄化社会。日本官方近日公布的一份报告指出,日本目前的人口总数约为1.28亿,到2060年,日本的老年人口将占人口总数的40%,这就给支撑税收的、不断减少的劳动力人口带来沉重的负担。老人购物难已经成为日本的一个社会问题,日本电信运营商DoCoMo推出的D-shopping业务可以让老人很容易地购买日用品,特别是大米、卫生纸等较重、体积较大的物品。通过手机购买、信用卡支付、送货上门等服务为老人提供更轻松的购物体验。

3.4 技术

(1)良好的电子商务基础设施。日本政府先后提出《全国宽带构想计划》和《亚洲宽带网计划》,其实施为日本电子商务发展创造了非常坚实的基础网络条件。随着日本政府对非重要性宽带技术的调整,基于个人电脑的电子商务逐渐在日本发展起来。

(2)互联网和宽带普及率高。日本宽带服务的高速低价特性已经得到国际社会的普遍认同。据日本产经省报告,2011年日本互联网网民超过一亿人,互联网普及率达到了79.1%,宽带普及率达到了70.7%,高于美国的78.3%和67.8%,。同时中国的互联网普及率和宽带普及率仅为38.3%和34.6%。

2011年中美日互联网普及率及宽带普及率

2011年中美日互联网普及率及宽带普及率

图3.1 2011年中美日互联网普及率及宽带普及率

(3)移动电子商务发展迅猛。日本移动电子商务的发展程度位居世界前列,根据日本信息安全与通讯部(MIC)的数据显示,2006年中期日本移动电话用户已经达到9290万,占到了日本总人口数(2005年底为1.278亿)的73%。其中,大部分都是基于W-CDMA和CDMA2000技术平台的3G手机。而3G以及其他无线技术的发展为移动商务的兴起奠定了基础。截止2010年2月,日本移动电话上网者占手机持有者的50%以上。

日本移动内容论坛(MCF)最近发布报告显示,日本移动电子商务和内容合并产值达244亿美元(其中移动内容产值为88亿美元),比2011年增长23%。可见日本移动电子商务起步较早且效益可观。

(4)物流行业发达便利店配送体系灵活。日本物流行业的专业化、自动化、信息化水平位居世界前列。日本邮政、日通、日本邮船、日本大和运输等均是世界百强物流公司。发达的物流业务,加上日本国土面积较小,使得日本电子商务企业可以方便提供当日达、次日达配送服务,且都提供配送时间指定服务。日本很多包裹服务商借助便利店实现包裹的邮寄,在 线零售商也可以利用便利店实现就近配送,这些便利店配备了网络终端,提供24小时服务,可以轻松满足消费者网上购物需求。

3.5 日本电子商务战略不足

(1)电子商务受限于经济发展缓慢

1991年后曾经风光无限的“日本模式”破灭,至今二十多年日本经济一直处于低迷和缓慢发展阶段。特别是“9·11”后作为优势产业的汽车和电子行业大有被韩国赶超之势,且中国的强劲发展势头给日本带来威胁,2012年新出台的扩大公共财政投入和超宽松货币政策效果也不如预期理想。近期,在此起彼伏的反对声中,日本宣布加入并不为外界看好的跨太平洋战略经济伙伴关系协定(TPP)谈判,意味着日本要进行国内宏观经济和相应的制度改革,将助推日本长期以来难以控制的通货紧缩,加剧国内产业空心化,对日本传统文化和医疗制度等公共福利也会产生一定冲击。这些复杂的经济因素都限制了日本电子商务的发展。

(2)电子商务战略高度不足

二战后日本通过重点技术引进和盟友美国的支持使日本在很短的时间内就赶上甚至超过欧美先进国家,但是日本忽视了电子商务的重要性,重视技术忽视战略制定的短期行为使日本企业在电子商务方面创新能力较弱,一直是在跟着美国的节奏走。1997年亚洲金融危机后,日本政府也没能把电子商务作为国家发展经济的一把好手,从战略高度上落后于美国。如今,被在电子商务行业后来居上的中国超越。

4 日本电子商务发展借鉴意义

根据美国eMarketer数据,世界电子商务B2C的市场规模2013年约为1.22万亿美元,比上一年增长17%。其中,电子商务最大市场是美国,约达3950亿美元,几乎占世界整体的三分之一,中国市场约增长65%,增长迅猛。2012年中国(约1100亿美元)和日本(约1200亿美元)电子商务市场规模相差不大,而到13年后中国市场会超过日本成为全球第二大B2C电子商务市场并逐年拉开差距[3]。

中日电子商务市场规模预测

中日电子商务市场规模预测

图4.1 中日电子商务市场规模预测

但是日本电子商务战略制定和发展对我国任然有一定的借鉴意义。日本政府在结合本国社会和经济特点的同时,积极修改和颁布相关法律法规、开放电信业和金融业,通过连续不断地制定和实施IT战略、e-Japan、u-Japan、i-Japan等战略计划,加强网络基础设施建设和电子商务基础建设、税收优惠、保护消费者和个人信息等政策措施,有力推动了日本电子商务的快速发展。日本自身电子商务战略的制定、修改和发展对我国有一定的借鉴意义:

(1)政府必须从本国国情出发,制定适宜电子商务发展的政策。各国的电子商务发展环境不同,人们的生活习惯和文化特色不同,因此不能简单地模仿其他国家。在这方面,日本的做法值得称道,日本在《行动纲领》中就电子商务发展趋势等问题对比美国和欧盟的做法,提出了适合日本国情的建议。日本政府在制定相关政策,引导企业发展时充分考虑了人民需求、民族特点和人口结构。

(2)日本民间在发展电子商务方面比较注重将电子商务与日本原来的特点和优势相融合,既充分发挥了大企业的骨干带头作用,又充分发挥了中小企业的密切配合作用,创造出自身的特色。特别是涌现出一批经营灵活的中小企业和头脑灵活私营业主,他们借助电脑,通过提供互联网服务的专业公司传送信息,开始了电子商务,大大节省了人力费用和店铺租金。这些私营业主和中小企业销售的多为地方特产,诸如特色水果,加工食品等应有尽有。有的产品是从生产者直接到消费者,减少了许多中间环节,不仅降低了成本,也保持了产品的新鲜度,很受消费者青睐。中小企业分布的领域广,经营灵活,很适于开展商业营销活动。然而,中小企业因能力所限,要想在更广的区域甚至是全国范围内销售产品非常困难,而在建立了电子商务销售渠道之后,他们便可以通过网页宣传商品,缩短与客户的距离,消费者只需借助电话、传真和在线支付的方式就可实现网上购物。

(3)物流方面,中国物流业整体发展水平不高,中国领先的电子商务企业均采用自建物流方式,可能会增加电子商务企业运营的风险。业内人士认为脆弱的物流基础设施有可能阻碍中国电子商务市场的发展。随着电子商务市场的扩大,商品配送需求正在快速膨张。据中国国家邮政局统计显示,2012年的快速配送量较去年增长54.8%,达到56亿8500万件,单日最高处理件数超过3000万件。(局长马军胜)。快递行业的处理能力已经难以跟上货物的激增,网上订购的商品发生配送延迟的情况时有发生。对于以准时送货而备受赞誉的日本快递企业而言,商机也许正在扩大。根据日本经济产业省发布了一份名为《2011年日本经济信息社会基础建设(电子商务市场调查)》的报告书,购买前不能验货,在3个国家都排在第一位。另外,派送时商品有损坏的可能性和配送延迟也是中国消费者的主要担忧。而对美国和日本消费者来说,购买时需要填写个人信用卡卡号、住址等个人信息是第二位理由。

(4)加强信用体系建设,完善支付平台。中国网络购物用户最常使用的是第三方担保支付、网上银行和货到付款,这是符合现阶段我国实际情况的。未来需要政府积极引导,建立更良好的信用服务体系,让支付方式更加便捷和安全,满足人民和企业的需求。

(5)鼓励企业走出去,给予政策和经济支持。东南亚庞大的在线零售市场正在吸引国际电商巨头们的角逐。据预测,到2020年,东南亚的电子商务市场规模将达到204亿美元。如今,在这个市场上,中国的电商巨头阿里巴巴以及日本企业乐天正在展开攻势,力图抢占该市场的更多份额。据日本经济研究中心调查显示,在东南亚主要5国,2009年曾仅为约90亿美元的电子商务市场到2020年将达到250亿美元。日本乐天通过并购泰国最大规模购物网站“Tarad.com”,在印度尼西亚、马来西亚等市场开始购物网站等方式率先抢占新兴市场,离不开政府政策上的支持和帮助。[4]

日本乐天公司2011年6月将巴西电子商务服务商Ikeda收入旗下,在巴西建立起基地。2012年4月24日在巴西推出了网上商店街业务。预计2012年巴西电子商务市场将达到180亿巴西里尔的规模。乐天希望获取巴西的市场份额的首位,而巴西是南美的最大市场。

而就在4月20日乐天宣布停止在中国提供网购“乐酷天商城”业务,三木谷浩史说:“中国市场处于过热状态,(进军的)时机不太恰当。但并不意味着永远不进入中国市场”,没有排除今后仍有可能再次进驻中国市场。日本电子商务企业虽然败走中国,但是却走向了一些发展前景不错的新兴国家,这对我我国电子商务企业怎样做大做强带来了新的启示。

(6)发力移动电子商务,创新用户体验。根据日本经济产业省发布了一份名为《2011年日本经济信息社会基础建设(电子商务市场调查)》的报告书,3个国家都有9成以上的消费者通过PC进行电子商务交易;另外,从使用过普通手机、智能手机、平板电脑等移动终端进行交易的消费者比例来看,中国79%、美国31.8%、日本24%。

5 结论

与中国隔海相望的日本是一个创造了奇迹的国家,善于向发达国家学习,再结合自身特点去运用造就了今天的日本。通过分析日本电子商务发展的经济社会背景和日本电子商务战略的制定、修改、发展,能够给电子商务发展如火如荼的我国提供一些新鲜的建议和借鉴。最终的目标是促进我国社会和经济又好又快、健康可持续的发展。

参考文献:

[1] 路耀华. 日本电子商务发展的特点及对我国的启迪[J]. 现代日本经济, 2001, 115(1): 37-40.

[2] 商务部 http://www.mofcom.gov.cn/aarticle/i/jyjl/j/200207/20020700027921.html

[3] 日本经济新闻 http://cn.nikkei.com/industry/tradingretail/6082-20130724.html

[4] 雨果网

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